La entrega de los premios Oscar no se llevará a cabo sino hasta el 22 de febrero, pero el drama que precede a la ceremonia está en su apogeo. Por lo que se me ocurrió analizar el caso de Birdman y su recorrido para llegar a ser una “Nominada al Oscar” e indagar en cómo se gana este reconocimiento, es decir, no en las cuestiones técnicas y artísticas, sino en las estrategias de comunicación, mercadotecnia y relaciones públicas que se llevan a cabo para obtener este objetivo.
En primer lugar y para contextualizar nuestro caso de estudio, debemos aclarar algunas cuestiones. La Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Estados Unidos es una organización creada en 1927 para promover la industria estadounidense formada por alrededor de 6.000 miembros divididos en 15 ramas (productores, actores, guionistas, directores de fotografía, animadores, etcétera)*.
El Oscar tiene varias reglas como que la película deba ser estrenada en Estados Unidos, específicamente en Los Ángeles, y ser exhibida por lo menos una semana en algún cine o teatro local, durante el período de elegibilidad que va del 1 de enero al 31 de diciembre de cada año. Una vez se cumpla esta parte, hay que lograr que la película sea vista por los miembros dela Academia para que pueda ser tomada en cuenta.
Recordemos también que los premios Oscar son un espectáculo y aquí entra en juego también la retransmisión de la gala, cuyos lucrativos derechos se explotan comercialmente. Se estima que el Red Carpet y la premiación generan entre 70 y 90 millones de dólares en ingresos publicitarios y derechos de emisión internacional tan sólo en los Estados Unidos.
BIRDMAN
Es evidente que el primer paso para ganar un premio es tener un buen producto, una buena película. Pero si bien es el primer requisito, no es fundamental si no está acompañado de una buena campaña para darla a conocer y conseguir que todo el mundo hable de ella -y bien– y acuda a las salas de cine a verla.
Hay que conseguir que la película sea “favorita” antes de hacerla: contratar a un reconocido director o un director en ascenso (Alejandro González Inárritu) actores y actrices famosos (Michael Keaton, Emma Stone, Edward Norton, Naomi Watts, entre otros) un guión atractivo (humor negro). Hacer que se hable de la película antes de que la vea el público en general y hacer buzz en Internet y medios de comunicación especializados: invitar a un pase previo a bloggers, críticos, periodistas y líderes de opinión.
Pasearla por los principales festivales de cine ya que si se consigue algún galardón se obtiene difusión gratuita y el espectador estará deseando verla en cuanto se estrene. Hay que recordar que Birdman se presento antes de su estreno mundial en: El festival de cine de Venecia, El festival de cine de Nueva York y hasta el festival de cine de Morelia.
Una vez estrenada si se consigue una buena taquilla y que permanezca varias semanas en cartelera, se logra un efectivo worth of mouth es decir que mucha gente esté hablando de ella.
Hay que tener en cuenta que para que puedan opinar, los más de 6.000 académicos deberán haber visto antes la cinta, por lo que hay que asegurarse de que lo hagan enviándoles un DVD y organizar funciones especiales con proyecciones en diferentes ciudades que incluyan coloquios con los cineastas y actores para que los votantes tengan una experiencia cinematográfica completa y se genere empatía.
Después del estreno ¿cómo seguir alargando su vida?. Fácil, haciendo Relaciones Publicas, es decir, conseguir invitaciones para los principales eventos y premios de la industria para que los actores, directores, guionistas, etc; se reúnan en escenarios informales con miembros de la Academia y, hablando sobre su trabajo los logren convencer de votar por ellos.
Y dentro del anterior incluir todas las acciones y actividades de relaciones públicas a las que hay que mandar al diverso equipo de una película para persuadir de boca en boca, de uno en uno, de ceremonia en ceremonia, tanto para hablar directamente con los académicos como para obtener atención y conceder entrevistas a los medios de comunicación e, indirectamente, hablar de la película y contar con la ayuda de otros amigos actores o directores que hablen bien de film. De ahí que veamos en diversas fiestas y entrevistas a los también directores mexicanos Alfonso Cuarón y Guillermo del Toro apoyando a Iñárritu aplicando el muy mexicano y conocido: hoy por ti mañana por mí.
Y finalmente, una buena campaña publicitaria en Hollywood en revistas especializadas que leerán los académicos invitando a que la consideren en diferentes categorías.
Una vez llegados a este punto, y si se ha tenido éxito, se contará con una nominación, que alarga la vida del producto con un atractivo “Nominada al Oscar” que en el caso de Birdman cuenta con 9 nominaciones entre ellas la de mejor director y mejor película; leyenda que irá siempre ligada al título -salvo que se gane, lo que será mucho mejor- y que dará otro empujón en la taquilla y ventas en DVD, Blue ray o sistemas de paga.
Pero si bien la promoción como tal ha terminado, empieza ahora el periodo de entrega de diferentes premios que dura unos tres meses y que, conocidos como “precursores”, pueden marcar o descarrilar el camino de una película hacia el tan anhelado Oscar. Así que para ganarlo, primero hay que aprovechar de la mejor manera la temporada de premios, entendiendo todas las tramas políticas, artísticas y publicitarias que se tejen durante esos meses, repitiendo los pasos que hemos visto en puntos anteriores. Por ejemplo Birdman ha ganado reconocimientos en los Golden Globes, los premios que otorga el Sindicato de Actores de la Pantalla (SAG por sus siglas en inglés) y el Sindicato de Directores de Estados Unidos (DGA siglas en inglés), siendo estos la antesala de los Oscar y aumentando las posibilidades de ganarlo.
LA REALIDAD
Sin embargo, al igual que una producción ha diseñado una estrategia de comunicación para su película el resto de productoras habrán hecho su trabajo por lo que se compite no sólo en la calidad artística, sino en las relaciones públicas y marketing.
Y por si fuera poco, no se puede controlar ni la totalidad de la crítica ni del público, por lo que es posible encontrarse con un escenario en el que la película sea amada por la crítica y el público y no tanto por la industria o viceversa, y llegar a la gala final con unos premios muy divididos, de tal manera que, cuando llegue la hora de entregar el Oscar, todo sea una sorpresa.
¿Vale la pena todo este esfuerzo para obtener la dorada estatuilla?
Sí, lograr un Oscar es más rentable que sacarse la lotería en términos de taquilla: durante los últimos años, las ganadoras en la categoría de mejor película elevaron sus ingresos una media del 16% tras lograr el trofeo, lo que supone recaudar un extra de 34.5 millones de dólares, por tanto, ayuda a recuperar y acrecentar la inversión inicial en un mercado en apuros económicos, sin olvidarse de la revalorización de los estudios, los directores y de los actores y actrices quienes también podrán cotizarse mucho mejor y elegir mejores papeles. Por tanto, el Oscar, bien vale una campaña de relaciones públicas.
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