jueves, mayo 26Noticias que importan
Shadow

Reino Unido, pionero en la protección del e-commerce

La implementación de la regulación SCA tiene como objetivo hacer que las transacciones en línea sean más seguras tanto para las marcas como para el cliente

Por Adriana Guzmán directora ejecutiva en  Brand PR Digital

Debido a que el comercio electrónico se ha disparado a nivel mundial por la pandemia de COVID 19, el fraude electrónico y la ciberdelincuencia han aumentado de igual manera.

Reino Unido es el primer país que ha determinado por ley la protección de las ventas en línea, de los vendedores, pero sobre todo la protección del consumidor y ha establecido desde el pasado 14 de mazo la ley Strong Customer Authentication (SCA).

La implementación de la regulación SCA tiene como objetivo hacer que las transacciones en línea sean más seguras tanto para el comerciante como para el cliente. El SCA incluye el Second Payment Services Directive (PSD2) es un paso importante hacia un mercado único digital en Europa, cuyo objetivo es hacer que el mercado de la UE se ajuste a la era digital.

Este método de seguridad de pago se incorpora para agregar una capa de seguridad adicional en los pagos electrónicos para evitar el fraude en las compras online. Esta ley promueve que tanto los pequeños como grandes vendedores en línea implementen medidas más estrictas de seguridad como la autenticación de dos pasos que se activa antes de aceptar una transacción en línea.

Por ejemplo, se puede pedir a los compradores que verifiquen que son quienes dicen ser cuando realizan una compra de alto valor o una gran cantidad de transacciones de comercio electrónico de bajo valor que parecen fuera de lo común para el banco. Estas verificaciones son bastante similares a las medidas que se utilizan al iniciar una sesión en la banca en línea y se basan en la autenticación multifactor:

  • Conocimiento: Lo que el cliente SABE, contraseña, PIN, preguntas clave.
  • Posesión: lo que el cliente POSEE, teléfono móvil, iniciando sesión en la aplicación bancaria para aprobar.
  • Inherencia: Lo que el cliente ES, por ejemplo, datos biométricos como huellas dactilares, reconocimiento facial, identificación de voz, etc.

El beneficio es simple, hacer que las marcas que hacen e-commerce implementen la autenticación adicional antes de aceptar pagos con tarjeta ayuda a proteger a los compradores y hace que se sientan más seguros al comprar en línea. Aunque puede haber algunos agujeros cuando la autenticación no es posible como:

  • Comprar un producto con la cuenta de un familiar cercano
  • No contar con una tarjeta
  • No tener un dispositivo secundario como celular o computadora de escritorio para recibir código o verificación de datos
  • No tener señal en el celular
  • Compradores no expertos en tecnología
  • Huellas digitales dudosas no reconocibles

Todo esto puede abrumar a las marcas que hacen comercio en línea, sobre todo a los pequeños comerciantes o nuevas marcas que no cuentan con la infraestructura digital necesaria para estos cambios.

Así que ¿qué se puede hacer en marketing para ayudar a que las marcas se adapten a la nueva regulación? Aquí tres recomendaciones que se pueden aplicar desde ahora:

  1. Segmentar a la audiencia

La identificación de la audiencia en función de sus datos de comportamiento y la creación de una “audiencia de abandono” ayuda a segmentarla para orientar mejor las campañas de retargeting y re-engagement.

  1. Lanzar campañas dinámicas

Ya que se ha identificado a quién dirigirse, hay que traerlo de vuelta a la marca en el momento adecuado, con el contenido adecuado. Algunas campañas pueden ser:

Emails de abandono de cesta, el contenido de los emails es fundamental. Tener contenido personalizado puede ayudarlo a reducir la tensión y crear una sensación de atención de la marca hacia el cliente.

Omnicanal: Es posible que los clientes quieran intentar tener la experiencia de compra en la tienda, por lo que hay que alentarlos a ir fuera de línea y hacer una parada en la tienda más cercana.

Ventanas emergentes activadas con intención de salida ¿los compradores se dan por vencidos y se dirigen al botón de cerrar? Las ventanas emergentes en el sitio pueden ayudar a evitar las salidas, pero debe valer la pena, por ejemplo ofrecer un código de descuento para alentarlos a completar todas las medidas de seguridad de la SCA y la transacción puede hacer que al cliente le parezca que vale la pena continuar con la compra.

  1. Ganarse la lealtad del consumidor

El uso de los datos de los clientes puede ayudar a crear experiencias de marca mucho más personalizadas para lograr su lealtad. Hacer que los clientes se vuelvan verdaderos fans de la marca debería incluir ofrecerles contenido relevante, como recomendaciones de productos y correos electrónicos personalizados, entre otros.

Sin duda Reino Unido es pionero en la materia pero estas medidas no tardarán en replicarse a nivel mundial debido a la alza de los fraudes electrónicos. La ley Strong Customer Authentication es un gran logro y avance para el e-commerce y significa una gran oportunidad para las marcas para reaccionar, readaptar y recuperar las ventas perdidas.