Redacción
En la última década, las marcas de belleza chinas experimentaron un rápido crecimiento dentro de su país y se espera que gocen de buena acogida entre los consumidores de todo el mundo.
Las marcas de belleza chinas están dando el salto al mercado global, presentando productos como labiales con grabados detallados, mascarillas faciales liofilizadas que se activan con agua purificada y cremas que incorporan ingredientes de la medicina tradicional china.
Proya Cosmetics, la mayor marca de belleza china (C-beauty) por volumen de ingresos, es una de las más dinámicas en su expansión. A partir de noviembre, sus líneas de cuidado de la piel Advanced Firming y Original Repair estarán disponibles en 400 tiendas Ulta y en el sitio web Ulta.com en Estados Unidos; además, este mes la empresa inauguró un centro de investigación y desarrollo en París.
Otras marcas comenzaron su andadura mediante la venta en línea y ahora se están expandiendo hacia tiendas físicas en el extranjero. Entre ellas se encuentra Florasis, cuyos labiales y otros cosméticos ricamente decorados se inspiran en la estética tradicional china. El año pasado, la firma abrió su primera tienda insignia fuera de China en el exclusivo distrito de Ginza, en Tokio.
Joocyee —que fabrica productos de maquillaje con componentes para el cuidado de la piel— y Judydoll —conocida por artículos innovadores, como su máscara de pestañas con aplicador metálico— abrieron puntos de venta en Singapur el año pasado. Ambas marcas, propiedad del grupo chino Joy Group, también están presentes en Skin Cupid, un minorista británico especializado en productos de belleza asiáticos.
En la última década, las marcas de belleza chinas experimentaron un rápido crecimiento dentro de su país. Actualmente, los ejecutivos del sector confían cada vez más en que los productos chinos gozarán de buena acogida entre los consumidores de todo el mundo. Atrás han quedado los tiempos en los que China se asociaba con artículos baratos y de baja calidad; señalan, las innovaciones chinas —presentes en diversos sectores, especialmente en el de los vehículos eléctricos— han generado un “efecto halo” positivo.
“Este cambio se percibe en todo tipo de productos, desde automóviles y teléfonos inteligentes hasta modelos de inteligencia artificial”, afirma David Huang, director ejecutivo de Yatsen Group —empresa que cotiza en la bolsa de Nueva York y es propietaria de la marca de maquillaje Perfect Diary—.
Estos esfuerzos de las firmas de belleza chinas forman parte de una estrategia más amplia de expansión internacional por parte de marcas del país —que abarcan desde la moda y la electrónica hasta el té con perlas (bubble tea)—, impulsadas por la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos ante la prolongada desaceleración del consumo interno en China.
Desafíos de notoriedad de marca por delante
Algunas marcas chinas son muy ambiciosas. Proya, por ejemplo, aspira a situarse entre las 10 principales marcas a nivel mundial y forma parte de ese grupo de empresas de cosmética china —conocidas como “C-beauty”— que exploran la adquisición de marcas extranjeras más pequeñas para ampliar sus carteras.
Flower Knows, una marca de cosméticos de color en la que Proya posee una participación del 51% —conocida por sus envases inspirados en cuentos de hadas—, comenzó a comercializarse en marzo a través de la cadena británica de farmacias y belleza Boots, y en septiembre inició una distribución limitada en las tiendas Ulta.
Aunque el reconocimiento de las marcas de belleza chinas está creciendo en muchos mercados internacionales, desde Proya señalan que aún queda un largo camino por recorrer.
“Diría que, actualmente, el nivel de reconocimiento de la marca Proya tanto en Europa como en Estados Unidos es nulo”, afirmó Hou Juncheng, fundador y director ejecutivo de la compañía, durante la inauguración de su centro de I+D en París.
“Esperamos que, mediante la colaboración con nuestros socios, podamos ganarnos la confianza de los consumidores y animarlos a adquirir nuestros productos”.
La competencia considera que Proya, fundada hace apenas 20 años, tiene un futuro prometedor; de hecho, Marc-Antoine Jamet, presidente de la asociación francesa del sector Cosmetic Valley, calificó a Hou como un “competidor increíble”.
“Ha pasado del mercado de consumo masivo al segmento intermedio, y de ahí al segmento premium. Pueden estar seguros de que dará el salto al sector del lujo, ya sea dentro de seis semanas, seis meses o seis años. Es prácticamente una certeza”, aseguró Jamet.
Conquistando en casa e inspirada por K-Beauty
Las marcas de belleza chinas (C-beauty) superaron a las firmas internacionales en 2022 y, el año pasado, representaron el 57.4% del mercado chino de cosméticos —valorado en 159,000 millones de dólares—, de acuerdo con la Asociación China de la Industria de Fragancias, Sabores y Cosméticos.
Asimismo, pueden inspirarse en el éxito de sus homólogas coreanas (K-beauty), que se convirtieron en una fuerza importante en la industria cosmética mundial.
Las exportaciones del sector K-beauty —conocido por sus rutinas de 10 pasos para lograr una piel luminosa, al estilo “piel de cristal” (glass skin)— aumentaron un 50% en cinco años, alcanzando los 11,400 millones de dólares en 2025. Además, en 2024, Corea del Sur superó a Francia como principal proveedor de cosméticos importados en el mercado estadounidense, un mercado difícil de conquistar, según datos de la Comisión de Comercio Internacional de EU.
El sector K-beauty contribuyó a abrir camino al introducir “esta sensibilidad cultural asiática en el mercado”, señaló Jing An, abogada de Altman & An, un bufete de Nueva York que asesora a empresas extranjeras en cuestiones de propiedad intelectual y comercio electrónico en Estados Unidos.
An comenta que, si bien sus clientes chinos suelen pertenecer a los sectores de la indumentaria, el equipaje y las plataformas en línea, en el último año ha comenzado a trabajar con dos empresas chinas del sector de la belleza que buscan entrar en el mercado estadounidense.
Una ventaja de la que podrían beneficiarse las marcas chinas es su posicionamiento de precios en el segmento medio. Los consumidores de todo el mundo están “realmente hartos de pagar precios elevados por productos tópicos para el cuidado de la piel”, afirmó Elisa Harca, cofundadora de la firma de marketing Red Ant Asia, que ha asesorado a minoristas internacionales sobre qué productos de belleza chinos incluir en su oferta.
En Estados Unidos, las marcas chinas también deben sortear las persistentes tensiones comerciales y geopolíticas entre Pekín y Washington. Gabby Chen, presidenta de mercados globales de Florasis, explicó que, el año pasado, las tensiones entre China y EU llevaron a la marca a redirigir su expansión internacional, alejándola del mercado estadounidense.
Hoy, Chen se muestra más optimista y afirma que su objetivo es construir un negocio global sostenible a largo plazo, independientemente del contexto geopolítico. Las personas que deciden comprar Florasis suelen tener un perfil más internacional y una mentalidad más abierta, añadió. “No tiene por qué ser algo político. Es como el Feng Shui: puedes optar por creer en ello o no, pero estamos aquí para compartir contigo la esencia de nuestra cultura y la esencia de nuestra marca”.
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